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數據倉庫與CRM
數據倉庫與CRM

2009-12-25 09:19:36來源：萬方數據搶沙發

2009-12-25 09:19:36來源：萬方數據

台灣電動床工廠 摘要：本文通過一些生動的例子介紹數據倉庫與CRM關系，強調CRM在企業管理中的地位及數據倉庫在CRM系統所起的重要作用。

關鍵詞：

CRM

數據倉庫

商


首先，看一個經典案例：美國加州某個超市連鎖店通過數據挖掘從記錄著每天銷售和顧客基本情況的數據庫中發現：在下班後前來購買嬰兒尿佈的顧客多數是男性，他們往往也同時購買啤酒。於是這個連鎖店的經理當機立斷地重新佈置瞭貨架，把啤酒類商品佈置在嬰兒尿佈貨架附近，並在二者之間放上土豆片之類的佐酒小食品，同時把男士們需要的日常生活用品也就近佈置。這樣一來，上述幾種商品的銷量幾乎馬上成倍增長。

商業智能的目的是使人能更快捷、更容易地做出更好的決策。決策支持系統面對的是企業的中高層領導，主要用於幫助企業的領導者進行事件決策和趨勢分析。而科學的決策取決於對決策過程的科學控制，這就包括如何利用先進的技術手段對客觀現實進行全面瞭解和認識，進行嚴謹的科學分析，從而取得合理的依據和結論。

決策支持系統正是針對這一台灣電動床工廠過程，引入瞭數據倉庫(DW)技術和主動式、被動式的決策分析方法，將領導者自身的寶貴經驗和客觀翔實的數據有效地結合起來，確保領導者能正確、迅速、有利地做出決策。決策支持系統主要是以模型庫系統為主體，通過定量分析進行輔助決策。其模型庫中的模型已經由數學模型擴大到數據處理模型、圖形模型等多種形式，可以概括為廣義模型。

很多領導覺得在制造業信息化中技術投資獲得的收益總落後於投資的步伐，其原因就是企業把計算機化理解為任務的自動化，一般著重於處理效率的提高和數據的收集上，缺乏利用數據進行決策的手段。而數據倉庫中的協同數據使人們能瞭解完整的商業過程，使管理人員制定決策有據可依。就像制造業經常通過數據建模來確定哪些過程參數最能影響產品的質量。

對於總裁來說，最想看到的數據不是所有的數據，因此根據科目選擇總裁最關心的數據，並提供動態的監測，這樣不但節省時間，提高工作效率，而且也便於總裁及時準確地發現問題，為企業經營決策提供重要的依據。成本分析是有關企業產品決策的分析。在成本分析過程中，本系統將充分考慮各類數據，計算出固定成本、可變成本等成本結果及不同狀態下的利潤分析，並將這一關系總結歸納，生成利潤成本，並可表現為圖表的形式，幫助決策者制定產品價格策略或行銷策略。企業運行是否健康是通過多指標進行量化分析。如資金流動分析、穩定性分析、企業綜合指標分析等量化指標。這些分析指標是管理科學長期研究結果，可以綜合企業中實踐總結出各種可行性分析方法進行全面的分析。報表分析建立在對工作中各報表查詢的基礎之上，報表分析結果是日常決策分析不可缺少的工具。

數據倉庫是一個面向主題的(Subject Oriented)，集成的(Integrated)，相對穩定的(Nonvolatile)，反映歷史變化的(time Variant)數據集合。用於支持管理決策。

在1993年到1995年這段時期內，哈裡斯半導體公司的集成電路產品銷路電動床非常好。該公司所有的生產工廠都滿負荷生產，產品供不應求，工廠的生產能力成為制約利潤增長的主要因素。為瞭提高工廠的生產效率，該公司開發瞭一個集成的產出管理系統(IYM，Integrated Yield Management)，IYM由兩部分組成，一部分是一個數據倉庫，用於存儲有關產出的信息。另一部分是一個報警系統，用於迅速確定影響產出的事件，並分析哪些是有利的，哪些是不利的。IYM系統的主要目標是提供決策支持信息，而這些信息是目前在該公司的操作型數據庫中所不能提供的。決策支持信息要維護10年的歷史數據，把決策支持功能從操作型數據庫中挪出來，提高操作型數據庫的效率，自動識別企業內部發生的重大變化，為決策的制定提供一個統一協調的信息源，提供一套方便實用的分析工具。

IYM的數據組織是面向主題的，哈裡斯公司在全球范圍內擁有多傢集成電路生產廠，每個生產廠通常隻關註該廠內部的生產活動，而該公司的許多產品要依次在多個生產廠中進行加工。每個生產廠都有關於這個廠的操作型數據庫，記錄瞭這個生產廠內的生產信息。這些生產信息按生產環節和產品來組織。對於哈裡斯公司的整體管理決策者來說，他們需要匯總的產量數據，這些數據要按生產廠、時間段、產品和進度來組織。IYM系統按產量、產品等主題進行數據組織，周期性地從各個生產廠的操作型數據庫中抽取、計算和維護產量的歷史數據，維護整個企業范圍內的產量和產品匯總信息。在IYM中，從多個操作型的數據源中把數據集成到用於決策支持的數據倉庫來。為瞭達到數據集成的目的，需要針對不同的數據源，選用或開發適當的數據抽取工具，把數據抽取到IYM系統中來。在數據倉庫的層次上，屏蔽各個具體數據源的物理差異，並完成數據的檢驗、重新組織和裝載的工作。在各個生產廠的操作型數據庫中，數據是按照加工環節、產品名稱和生產批號來組織的，其中，生產批號是主碼或主碼的一個組成部分，於是，各個主要方面的信息都與生產批號相關。在數據倉庫中，數據是按加工環節和時間段來組織的，加工時間是主碼的一個組成部分。因此，數據倉庫中的每個記錄都反映瞭生產廠在某個時點上的匯總的視圖。在對歷史數據的保留上，操作型數據庫負責保留最近6個月的詳細數據，而數據倉庫則維護過去10年的匯總歷史數據。IYM系統內的數據是相對穩定的，在生產廠的操作型數據庫中，由於可能存在數據錄人的錯誤，或受到對產品批次測試結果的影響，使得經常需要進行更新、插入和刪除數據記錄的操作，這些操作都是以逐個記錄的方式來進行的。

在IYM的數據倉庫中，由於產量信息是匯總的信息，所以隻有兩個主要的操作，即數據裝載和數據查詢訪問。數據倉庫中的每個記錄都精確反映瞭一個生產廠或整個公司在過去某一段時間內的狀態，屬於歷史事實信息，不允許修改。IYM中設計開發瞭一個圖形用戶界面，對哈裡斯公司內部任意的生產廠、生產流程或產品在用戶指定的某個時段內的產量和標準指標矩陣進行分析，對哈裡斯公司內任何的操作型數據進行查詢和統計分析，查閱報警系統的統計信息、配置信息和歷史信息，查閱產品規范的信息。用戶進行以上操作時，並不需要瞭解他們所查閱的數據在哪個生產廠，在哪個數據庫中，數據的物理細節都是對用戶透明的。

因為工廠的生產能力是有限的，經營策略和生產過程都要求預防和及時控制某些意外的變化，所以，一旦發生不良的趨勢，要盡快采取措施加以制止。IYM系統能夠迅速識別操作型數據庫和數據倉庫中某些關鍵數據的變化。某些用戶被指定為關鍵用戶，由他們指定報警系統要監測的數據指標。還可以指定哪些指標的變化應通知哪些人員，並由誰負責維護該指標的設置。當IYM裝載數據時，就檢查要裝載的數據是否與要監測的項目相關。如果相關的話，就要把相應的數據分別在操作型數據庫和數據倉庫的待處理表中登記。有一個專門的報警服務器定期檢查各個數據庫中是否有待處理的與報警相關的數據，如果有的話，則加以處理。一般來說，一個報警項目可能與多個數據庫中的多項數據有關，也可能與歷史數據有關，這些復雜的處理都交由報警服務器來完成。用戶接到報警通知後，可以使用多種數據分析工具，對引起報警的數據進行詳細分析。

與各獨立DSS維護費用總和相比，一個中度復雜的數據倉庫的成本相對要低得多。

由於硬件、軟件和存儲費用不斷下降，使大型數據倉庫的維護費用得以降低。由於白領工人的工資較高，數據倉庫可以大量減少白領工人，從而使企業節約開支。數據倉庫中既有細節數據，又有匯總數據，使企業能同時進行宏觀和微觀管理。

數據倉庫是CRM的大腦。應用CRM主要依賴於目前的客戶是預計未來銷售的來源;可通過客戶的歷史數據將他們分為不同的市場區(即他們未來的購買傾向);客戶和任何資產一樣，會出現折舊，即客戶消損;客戶是可以通過收買和銷售得到的。真正的CRM應做到讓客戶更方便、更親切、更覺個性化和實時反應。CRM作為解決方案包括：Internet和電子商務;多媒體技術;數據倉庫和數據挖掘和專傢系統，呼叫中心及相應的硬件系統;專業咨詢。

隨著競爭環境的改變，企業管理的重心正由提高內部運作效率向改善外部 環境 傾斜。如何找到更有價值的客戶並為他們提供服務?如何與合作夥伴保持默契的配合?不僅僅是客戶、行業管理部門、合作夥伴、媒體 各種關系構成瞭企業的生態環境，而怎樣才能讓企業生態環境 風調雨順 ?答案就是CRM。

客戶是企業生存、發展的基礎，是企業盈利的源泉。企業競爭加劇，客戶容易流失，而現在CRM提供瞭競爭優勢。現代企業不再 以產品為中心 ，而是 以顧客為中心 ，CRM是其中最重要的內容。CRM系統的功能模塊主要有：

☆銷售模塊銷售、現場銷售管理、掌上工具、電話銷售、銷售傭金;

☆營銷模塊營銷、針對電信行業的營銷部件、其他功能;

☆客戶服務模塊服務、合同、客戶關懷、移動現場服務;

☆呼叫中心模塊電話管理員、開放連接服務、語音集成服務、報表統計分析、管理分析工具、代理執行服務、自動撥號服務、市場服務支持服務、呼入呼出調度管理、多渠道接入服務;

☆電子商務模塊電子商店、電子營銷、電子支付、電子貨幣與支付、電子支持。

服務於CRM的數據倉庫的要求逐漸更新、非一次性完成;新舊數據的比較;已有客戶的部分數據更新;新客戶的記錄加載;同步與非同步;服務於CRM的數據倉庫的系統實現;數據源;客戶信息;有嘗或主動收集方式;客戶行為;生產系統;其他相關數據。

WWW Who Will Win?獲得一個新客戶比留住一個老客戶要花更多的錢;客戶離開後再把他們吸引回來所花的錢要比他們一開始就滿意所花的錢多得多;將新的商品賣給老客戶要比賣給新客戶容易得多;有些客戶比其他客戶更有利可圖;有些客戶現在是無利可圖的，將來是有利可圖的;有些客戶現在和將來都是無利可圖的。

忠誠度度高的客戶的消費者，可以給公司帶來最大利潤。因為企業無需在他們身上投人新的營銷和市場開拓費用，同時由於顧客和企業間的良好關系，顧客願意支付額外的費用以獲取最好的服務。

企業的顧客服務處於一般水平時，顧客的反應不大。一旦其服務質量提高或降低一定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數倍的增加。CRM(Customer Relationship Management)是通過對客戶詳細資料的深入分析來提高客戶滿意度，從而提高企業的競爭力的一種手段。開發一個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失一個老顧客的損失，隻有爭取10個新顧客才能彌補。

ERP幫助企業理順瞭內部的管理流程，為企業的發展打好瞭基礎。而CRM使企業可全面觀察其外部的客戶，從而成為推動企業騰飛的真正動力。CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施於企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶;另一方面通過對業務流程的全面管理減低企業的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術。利用CRM系統，企業能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道他們是誰，他們需要什麼，並把客戶想要的送到他們手中。CRM能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，使企業與客戶的關系及企業盈利都得到最優化。維持既有客戶的關系，可避免發生以往寶貴的客戶資料隨著銷售人員離職而流失的情況，提高客戶重復購買的行為。開發新的客戶關系，唯有瞭解客戶需要，才能提高客戶滿意度，進而發揮最大的促銷效益，達到增加營業額的目的。CRM包含瞭技術與商業流程的整合，這其中透過資訊分享所帶來精簡商業流程，可達到節省成本的目的。

ERP管理軟件的側重點是對企業內部的業務流程進行管理。傳統企業管理的著眼點在後臺，也就是在企業內部負責生產的那一塊。而對於前臺，也就是直接面對客戶的那一部分，尚缺乏科學的管理。面對諸如：哪種產品受歡迎、原因是什麼、有多少回頭客、從哪些客戶身上最能賺錢、售後服務有哪些問題、廣告有多少人觀看等問題，大部分企業還隻能憑經驗推測。內視型的管理模式不再能適應激烈的競爭，面向外部世界的CRM即客戶關系管理系統已成為管理軟件廠商共同追逐的熱點之一。

CRM作為一個專門管理企業前臺的軟件，提供瞭一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息電動床的系統，也提供瞭一種全新的商業戰略和方法。它可以幫助企業充分利用它的客戶關系資源，擴一展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。CRM為企業的銷售、市場、客戶服務、技術支持等領域提供瞭一個業務自動化的解決方案，使企業有瞭一個基於電子商務的面對客戶的前沿，它能幫助企業順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。CRM對提高客戶的信賴度和忠誠度有極大幫助。一套軟件系統的成功實施往往伴隨著從根本上改革企業的管理方式和業務流程。從這個意義來講，CRM不僅給企業帶來瞭新的管理系統，更帶來瞭Internet時代企業發展的新思想、新視覺和新技術。

CRM要求企業從 以產品為中心 的模式向 以客戶為中心 的模式轉移。也就是說，企業關註的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來。借助於具備客戶智能的CRM系統，企業可以建立與客戶之間的 學習關系 ，即從與客戶的接觸中瞭解他們的姓名、通信地址、個人喜好及購買習慣等，並在此基礎上進行 一對一 的個性化服務。例如，在你為母親的生日訂購鮮花之後，花店會於次年你母親生日來臨之前提醒你這個重要的日子，經過瞭一次旅行，旅行社會記得你喜歡靠窗的座位和備有有線電視的旅館房間等。以客戶為中心是市場競爭的必由之路。讓用戶從比較高的層次上來查看整個數據庫中的數據，即 鳥瞰 ，並對不同細分群中客戶采取不同的方法，如將客戶劃分為 男 和 女 ，可以在足球節目中播放給男人看的廣告，而在連續劇節目中播放給女人看的廣告。一對一營銷是對每個客戶提供非常有目的性的和個性化的服務。傳統企業的銷售、市場、客戶服務及技術支持等部門的工作都是獨立和垂直進行的，各部門間的溝通存在障礙，以至不同的業務功能往往很難協調一致地集中到客戶身上。例如，如果一位客戶曾經幾次要求某企業提供售後服務但未得到解決，而對此毫不知情的該企業銷售人員卻在此時打電話給該客戶推銷產品，可以想像，推銷的結果肯定是非常糟糕的。

CRM在企業中扮演的角色是企業面對客戶的前沿。對企業前臺的銷售、市場、客戶服務及技術支持等部門而言，CRM是一個使企業各業務部門可共享信息和自動化的工作平臺。它可以協調和改進原有商業流程，使企業可以在其所有的業務環節更好地滿足客戶需求和降低運營成本，從而達到保留現有客戶和發掘潛在客戶並提高企業盈利的目的。對企業後臺的財務、生產、采購和儲運等部門而言，CRM又是提供客戶需求、市場分佈、對產品的反應及產品銷售狀況等信息的重要來源。通過CRM系統與企業後臺ERP系統的集成，CRM提供的豐富數據和智能化的分析，成為企業進行決策和經營活動的科學依據。在現代電子商務企業中，通過與ERP系統的緊密集成，作為企業前沿的CRM與企業的後臺乃至企業的供應商和服務商等都連成一體，形成一個以客戶為核心進行運作的虛擬企業。這種企業的特點是能最大限度地滿足客戶需要和最大限度地降低企業成本。

CRM應用的基礎是企業內部ERP系統。未來的CRM前臺和後臺的信息系統將進一步融合;呼叫中心的功能將大大擴充;基於網絡的自助服務將成為企業向用戶提供服務的重要方式;現有的CRM產品將融入更多的合作夥伴關系管理(PRM)的功能;未來的CRM產品將融入知識管理和競爭情報的部分理念;CRM的ASP方式將為人們所認識。

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